Важные тонкости составления объявлений в Яндекс.Директ или как легко снизить стоимость клика

24 марта 2016 г.

Не так давно мы провели эксперимент, посвященный изучению влияния различных тонкостей на стоимость клика в Яндекс.Директ. Мы проверяли корреляцию с ценой клика множества факторов – от знаков препинания и «лишних» предлогов до контрастности слов из ключевой фразы (КФ) и использования синонимов.

Осуществлялась последовательная проверка 9 гипотез. Данная статья посвящена описанию результатов, полученных в ходе апробации 3 гипотез:

1. О влиянии на стоимость клика точного вхождения КФ в заголовок и текст.
2. О влиянии на стоимость клика знаков препинания в заголовке.
3. О влиянии на стоимость клика последовательности слов в заголовке.

Итак, по порядку.

1. Гипотеза «На стоимости клика положительным образом сказывается вхождение КФ только в заголовок»

Эта гипотеза родилась на основании тех данных и опыта, которыми мы уже обладали (год назад мы проводили подобный эксперимент и выявили, что самая низкая стартовая стоимость клика у тех, объявлений, где КФ точно повторяется в заголовке, наличие вхождения в текст роли не играло). Но, как известно, в сентябре 2015 условия работы Директа существенно изменились, и мы решили осуществить новую проверку.

Для проверки гипотезы использовалась одна и та же КФ – «интернет магазин рыбы». Она по-разному внедрялась в заголовок и текст: в заголовке использовалось точное вхождение, разбавленное точное вхождение (доп.слово помимо КФ), неполное вхождение (в заголовке КФ, но без 1 слова) и неполное вхождение с разбавкой. Для каждого из вариантов составлено 3 варианта текста – без вхождения, с точным вхождением и с вхождением 1 слова из КФ. В таблице представлены вхождения, которые были реализованы.

Все выводы, которые можно сделать на основании полученных данных стоит разделить на 2 типа: однозначные и требующие дальнейшей проверки.

Итак, однозначные выводы:

• Минимальная цена за клик в Спецразмещении (на всех позициях)  для объявления с точным вхождением в заголовок и частичным в текст (№  6).
• Минимальная цена за клик в Гарантированных показах (на всех позициях)  для объявления с точным вхождением и отсутствием вхождения в текст (№  4).
• Минимальная цена за вход в СР у объявления с точным вхождением в заголовок и в текст (№  5). Но все остальные позиции дороже.
• Цена нижней позиции (входа) в блок и СР и Гарантии такая же низкая, как и у предыдущих групп у варианта объявления №  3 – с разбавленным вхождением в заголовок (использовано дополнительное слово – «недорогой») и частичным вхождением КФ в текст.
• Максимальная цена клика у объявлений №  7 и 8. У объявления №  7 (неполное + разбавленное доп. словом вхождение в заголовок и отсутствие вхождения в текст) самые высокие цены на размещение на всех позициях Спецразмещения. У объявления №  8 (неполное + разбавленное вхождение в заголовок и полное вхождение в текст) самые высокие цены на размещение в Гарантии.

Применение выводов на практике:

Исходя из полученных данных при создании кампании в Директе, стоит придерживаться правила «КФ=заголовок» (при таком способе построения заголовка цена однозначно самая низкая). Если по каким-то причинам есть необходимость использовать в заголовке дополнительное слово, то стоит внедрить часть КФ в текст.

Мы называем это «собрать как можно меньше минусов в карму[1]». Ноль минусов, когда «КФ = заголовок». Каждое дополнительное слово в заголовке – это 1 минус в карму, также и исключение каждого слова, имеющегося в КФ из заголовка.

При этом, внедрять точные вхождения КФ в текст совершенно не обязательно, лучше использовать лимит символов на действительно полезную информацию, четко отражающую УТП.

Выводы, требующие дальнейшей проверки:

• Каким образом влияет (и влияет ли вообще) на стоимость клика не существенная разница в количестве символов в тексте. Вероятно, отсутствие выраженных тенденций в ценах может быть как-то  связано с тем, что длина текстов несколько отличается.
• Если сравнить значимость отклонения от минимальной цены входа в СР (не более 10-15%), то получается, что самые близкие к минимальной цене варианты объявлений с любым заголовком и точным вхождением КФ в текст. Это кажется странным, в особенности для ситуации, когда в заголовке неполная КФ с дополнительным словом. Поскольку идет в разрез с логикой – во всех источниках Яндекс пропагандирует необходимость точного вхождения в заголовок, а получается, что почти самой минимальной ценой входа в СР обладает объявление с самым грубо составленным заголовком.
  Мы планируем эксперимент с целью сбора большего количества данных (по разным тематикам и пр.) и обязательно с проверкой аналогичных параметров для несуществующих КФ, чтобы исключить влияние конкурентов, а еще с математической обработкой данных, чтобы выявить все имеющиеся тенденции.

И просто сомнительные факты:

• Нет ни одного объявления, где цена одинаково низкая или одинаково высокая для всех мест размещения и в Спецразмещении и в Гарантии. Если в СР цена ниже, то в Гарантии обязательно выше, чем в каком-то другом варианте. Есть примеры, где цена входа в Гарантию практически самая низкая, а в СР одна из самых высоких.
  Известно, что при расчете стоимости попадания в блоки, по отдельности учитывается CTR, накопленный в Гарантии Спецразмещении (для каждого блока учитывается именно тот CTR, который был накоплен по кликам именно из этого блока).

2. Гипотеза «На стоимость клика не оказывает влияния наличие знаков препинания (!)  в заголовке»

Эта гипотеза родилась на основании нашего опыта и желания всех клиентов, коллег ставить восклицательные знаки в конце заголовка, что, конечно же, целесообразно, на наш взгляд в плане привлечения внимания пользователя.

Для проверки были использованы те же объявления (и тексы и заголовки), что при проверке гипотезы 1, но в конце заголовка проставлен восклицательный знак.

Итог: цены за клик АБСОЛЮТНО одинаковые у вариантов объявлений из гипотезы 1 и 2, значит никакого влияния на стоимость клика любимый всеми восклицательный знак не оказывает! Ставили, ставим и будем ставить во имя CTR! И всем советуем![2]

3. Гипотеза «На стоимость клика не оказывает влияния порядок слов в заголовке»

Как и предыдущая, эта гипотеза возникла исключительно на основании интереса и поиска всех возможных (даже самых мелких и незначительных) нюансов, влияющих на стоимость клика. Обратите внимание, что гипотеза сформулирована таким образом, что мы уже предполагаем, что корреляции между ценой клика и порядком слов нет.

Для проверки использовалось 6 вариаций объявлений под одну и ту же КФ – тексты для всех вариантов одинаковы, отличаются только заголовки. Отличие в порядке слов. Использованные формулировки представлены в таблице.

Получены следующие стоимостные данные:

Как видно по данным в таблице – отличий нет.

Вывод – порядок слов в запросе не влияет на стоимость клика, что и требовалось доказать

Подводя итог, отметим, что самое важное, что стоит вынести из этой статьи – то, что очень важно работать с вхождениями КФ в заголовок и текст и самый беспроигрышный вариант в заголовок всегда включать КФ точно, а в тексте по мере необходимости.

В следующих наших статьях, мы поделимся еще более ценной и интересной информацией о том, как лучше всего внедрять непростые слова «купить» «цена», «сколько стоит» и пр. Что такое контрастность слов и как с ней работать и многими другими полезными данными.

Добавить комментарий

Показать другое число

Введите число, которое указано выше.

Опубликовать Настоящим подтверждаю, что ознакомился с Политикой обработки персональных данных, и даю Согласие на обработку персональных данных