Новый аукцион Директа – итоги первого дня

03 сентября 2015 г.

Многим известно, что с 1го сентября 2015 года  Директе произошел ряд серьезных изменений:

1. Упразднены скидки.

Раньше в зависимости от бюджета, на который «открутилась» реклама за последние 365 дней, была возможность получить скидку от 3%. Точнее это был бонус – сумма начислялась сверх каждого платежа. Теперь скидки не предоставляются никому.

2. Изменен принцип ранжирования объявлений.

До 1 сентября отбор в блок (Спецразмещения или Гарантированных показов) осуществлялся на основании произведения ставки на CTR, а ранжирование в блоке осуществлялось на основании ставки (или CTR для стратегии «Показ в блоке по минимальной цене»).

Рассмотрим на примерах.

Есть 4 рекламодателя претендующие на Спецразмещение:

• Рекламодатель А – ставка 5, CTR 3 (произведение = 15)
• Рекламодатель B – ставка 3, CTR 4 (произведение = 12)
• Рекламодатель C – ставка 2,5, CTR 1 (произведение = 2,5)
• Рекламодатель D – ставка 1, CTR 5 (произведение = 5)

В блок отбираются рекламодатели A, B, D.

Если у всех выбрана стратегия «Наивысшая доступная позиция», то первое место займет рекламодатель A (ставка 5), второе – B (ставка 3), третье -  D (ставка 1).

Как мы видим, кликабельность объявления уже имела значение, и рекламодатель C не попал в блок, даже не смотря на то, что его ставка выше, чем у D.

Если бы у рекламодателей была выбрана стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» позиции распределились бы следующим образом:

• 1 место – рекламодатель A (CTR – 3)
• 2 место – рекламодатель B (CTR – 4)
• 3 место – рекламодатель D (CTR – 5)

При условии, что для СР3 самая минимальная цена, для СР2 чуть выше и для СР1 самая высокая.

Иными словами, изменений в ранжировании не произошло – на верхних позициях оказались те, у кого ставка выше (здесь стоит отметить, что бывают и иные ситуации, когда изменения все же происходят).

С 1 сентября согласно данным Яндекса в ранжировании принимают участие 3 фактора – CTR, ставка и качество объявления.

Однако, формула, согласно которой происходит ранжирование, и в особенности учет качества, НЕ ИЗВЕСТНА. Яндекс не раскрывает, каким образом показатель качества заложен в формулу ранжирования. Ранжирование со вчерашнего дня осуществляется так же как и отбор – по произведению ставки на CTR.

3. Изменена система аукциона.

Ранее это был аукцион второй цены, и  принцип был таков – рекламодатель платит за клик не столько, сколько он готов заплатить (как на аукционах первой цены), а столько, сколько необходимо для размещения на конкретной позиции (то есть ставка предыдущего конкурента + шаг торгов равный 0,01у.е.).

При такой системе рекламодатели, размещающихся на верхних местах блока, покупали кликов несколько больше, чем рекламодатели с нижних мест (3 в СР, 4 в Гарантии), но стоили клики с верхних мест значительно дороже, соответственно средняя стоимость клика для объявлений на верхних позициях была выше. В современных условиях все выше ценится окупаемость трафика, поэтому и была изменена система аукциона.

Основной принцип в том, что есть базовое количество кликов, которое для всех рекламодателей в блоке будет стоить одинаково, а вот дополнительные клики, которые можно купить с верхних мест, будут дороже.

Рассмотрим подробнее на блоке Спецразмещения.

Максимальное количество трафика идет с 1 места, его условно приняли за 100%. Согласно исследованиям Яндекса, со второго места идет 85% трафика, а с 3го – 75%.

То есть тот самый базовый трафик – это 75%. Он стоит для всех 3х рекламодателей одинаково, а вот дороже — только дополнительные 10% для 2-го места 25% для 1-го места.

Вполне закономерно возникает вопрос о том, где точка отсчета, от которой отталкивается система в расчетах, как понимает, что этот клик еще базовый, а следующий уже дополнительный.

По полученным нами данным от Яндекса таковой точки отсчета нет – система рассчитывает некую усредненную стоимость клика для каждой позиции. Попробуем разобраться в формулах расчета цены, которые все агентства получили от Яндекса.

Представим 4 конкурентов (4ый – тот, кто не попал в блок по произведению ставки на CTR, но был «подпирающим» победителей).

Их значения таковы:

• Рекламодатель A – ставка = 10, CTR = 10%, объем покупаемого трафика в соответствии с местом в блоке (X1) = 100%
• Рекламодатель B – ставка = 7, CTR = 10% объем покупаемого трафика в соответствии с позицией (X2) = 85%
• Рекламодатель C – ставка = 5, CTR = 10% объем покупаемого трафика в соответствии с позицией (X3) = 75%
• Рекламодатель D – ставка = 2, CTR = 10%

Обратите внимание, что рекламодатели представлены УЖЕ в порядке занимаемых ими мест в Спецразмещении (если посчитать произведения ставки на CTR, на основании которых объявлениям присвоены места, получим в порядке убывания 100, 70, 50, 20 (этот рекламодатель не прошел в блок)).

Вернемся к расчетам с подстановкой значений наших рекламодателей.

Если раскрыть эту формулу словами, получается, что 75% трафика покупается по ставке рекламодателя, не попавшего в блок ( «подперевшего“ победителей»), 10% трафика, которое покупается по цене, по которой его купил бы рекламодатель на втором месте (а именно по ставке следующего за ним конкурента, то есть того, кто размещается на 3 месте) и еще 15% трафика, т.к. это первое место, покупается по цене рекламодателя со второго места.

В этом примере не очень понятно как в формуле замешан CTR, ведь без него расчеты были бы идентичными. Но мы взяли условный пример, где CTR у всех рекламодателей одинаков.

Представим несколько ситуаций, когда CTR у конкурентов 2го и 3го места выше или ниже, чтобы понять, как изменится финальная стоимость клика.

CTR у всех выше, чем наш:

Если CTR 2го места = 11 (произведение 77, то есть не выше нашего равного 100),

CTR 3го места = 12 (произведение 60).

CTR «подпирающего» = 20.

Расчеты будут таковы

Вот теперь ясно, что если CTR у всех следующих рекламодателей за победителем выше, то есть он выигрывает по большому счету за счет ставки, то стоимость клика для него будет выше.

— CTR у всех конкурентов значительно ниже нашего:

• CTR 2го места = 5
• CTR 3го места = 3
• CTR «подпирающего» = 2

Расчеты таковы:

Вывод – нет особенного смысла поднимать ставку, чтобы увеличить произведение ставки на CTR (а значит отобраться в блок и ранжироваться выше). Важно работать над повышением CTR, в таком случае стоимость будет ниже.

Конечно, приведенные нами примеры очень просты, и формулы на деле несколько сложнее, ведь в них также каким-то образом учитывается коэффициент качества. К сожалению, мы не знаем, какое влияние он оказывает, так как Яндекс не комментирует этот вопрос.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, свойства нового аукциона (кстати, он называется аукцион VCG, или аукцион Викри-Кларка-Гровса):

• Смена позиции в блоке не влияет на стоимость базовых 75% кликов (а раньше со сменой позиции в цене росли все клики).
• Цену дополнительных кликов обуславливает ближайший ( «снизу») конкурент.

Если кто-то  дочитал до этого момента, дальше мы покажем, как объединяются изменения по ранжированию и по новому аукциону. Держитесь, осталось чуть-чуть

Итак, на примере одинаковых условий посмотрим, как изменилась ситуация:

Рассмотрим пример, где в аукцион вступает новый рекламодатель с CTR 4%

Для того, чтобы его произведение ставки на CTR позволило вытолкнуть рекламодателя с 1го места, у которого произведение 140, необходима ставка 3,6, для размещения на 2ом месте нужна ставка 2,6, и для размещения на 3ем – 1,3 (по сути, произведение конкурента с необходимого места делится на CTR + шаг торгов, что дает большее произведение).

При ставке 3,6 новый рекламодатель выталкивает из блока Спецразмещения рекламодателя с 3го места, сам занимает при этом 1ое. При этом списываться с нового рекламодателя будет другая сумма. А именно – расчеты будут производиться по приведенным выше формулам.

Основной вывод, который стоит сделать в условиях нового аукциона – еще большее внимание уделять CTR объявлений.

Конечно, на сегодняшний день к Яндексу остается много вопросов, ответы на которые мы постараемся получить и, конечно, поделимся ими с вами.

Итоги первого дня работы нового аукциона

Пока единственный вывод, который мы сделали, касается «адекватности» ставки — действительно ли столько рекламодатель готов платить за клик (что соответствует системе аукциона, стимулирующей ставить такие ставки, которые рекламодатель действительно готов платить).

По данным статистики наших клиентов увеличения средней стоимости клика не произошло в тех тематиках с высокой активностью (запрашиваемостью), где стояли реальные, соответствующие понятиям окупаемости трафика, ставки (условно, до 1 у.е.). И, наоборот, выросла средняя цена клика (ориентировочно на 10-20%) в тех кампаниях, где тематика не частотна, но очень конкурентна, где стояли высокие ставки для того, чтобы обгонять конкурентов/выжимать их из блока Спецразмещения (т.к. из Гарантии в таких тематиках покупается значительно меньшее количество кликов). Произошло это видимо по причине как раз того, что мы выигрываем по произведению ставки на CTR в основном за счет ставки, значит CTR наших конкурентов выше и нам предстоит с этим работать.

Мы продолжаем следить за изменениями в рекламных кампаниях в условиях нового аукциона, продолжаем искать ответы на возникающие по этому поводу вопросы и, конечно, будем делиться ими с вами. Пока стоит сказать, что никаких серьезных изменений в худшую сторону не зафиксировано.

Добавить комментарий

Показать другое число

Введите число, которое указано выше.

Опубликовать Настоящим подтверждаю, что ознакомился с Политикой обработки персональных данных, и даю Согласие на обработку персональных данных