Яндекс.Директ – количество VS качество

19 мая 2014 г.

Еще в начале года мы хотели написать о трендах Яндекс.Директа в 2014 и подвести итоги 2013 года. Но спрогнозировать возможные нововведения оказалось не так-то просто. Поэтому теперь — спустя почти полгода, мы готовы представить Вам наше видение актуальной ситуации в Директе и подытожить работу сервиса в 2013 году.

2013 – «расшевелим всех» или «больше кликов»

Цель 2013 года, которую задал сам Яндекс, можно выразить словами «Дать больше кликов».

И вот, что для этого было сделано:

1. Создание южного блока ( «переезд Гарантии» вниз)

Формально кликов должно было стать больше. Но на деле резко изменилось другое –  обострилась борьба за Спецразмещение и рекой понеслись жалобы клиентов из Гарантии на отсутствие звонков и заказов. Видимо именно на этом месте ко всем пришло осознание вопроса «Не потеряли ли качество кликов в погоне за количеством?»

1. Запущен механизм ретаргетинга – возможность показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с сайтом. Представьте, за пользователем ходит реклама «Ау-ау, твой красный чехол Yoobao заждался тебя в корзине». Однозначно всем на пользу!
2. Включение в РСЯ изображений и быстрых ссылок – объявления стали привлекать гораздо больше внимания за счет картинок. Опять же – рекомендуем!
3. Реализована система А/Б тестинга через работу с группами объявлений.

Это очень приятное нововведение. На одну фразу можно сделать разные тексты, посадочные страницы, а через время не составит труда понять, что больше нравится людям.  Значит, можно «переплюнуть» конкурентов и улучшить отдачу от сайта, стоит лишь вычислить самый кликабельный и конверсионный вариант.

Помимо этого реализованы мультивалютность, единый счет, но эти опции меньше всего влияют на количество и качество кликов, поэтому описывать их в этой статье мы не будем.

Итоги 2013 года – это интересно!

Здесь покажем количественную динамику изменений в Директе за 2013 год, которую нам презентовали на одной из конференций.

Самые «вкусные» по нашему мнению факты.

• Во-первых, практически во всех тематиках количество кликов существенно увеличилось в 2013 году по сравнению с 2012. На представленном ниже изображении видно, что в некоторых тематиках объем кликов увеличился вдвое.

• Во-вторых, динамика цены за клик в 2013, которая судя по данным на рисунке увеличивается, но не так значительно, как количество кликов. Наш опыт также показывает, что средняя цена клика выросла не столь существенно. Это хорошо! Надеемся, несмотря на жесточайшую конкуренцию, подобная тенденция сохранится и в будущем.

Итого,  2013 – это год кликов, год  значительного увеличения их количества. Резонный вопрос «Что дальше?» и ответ на него кроется в проблеме качества кликов.

Что уже было и чего ждать в 2014 году?

Анонсированная Яндексом цель развития Директа в 2014 году «Улучшить качество кликов при том же их количестве». Как сказал на одной из конференций Евгений Ломизе (руководитель отдела рекламных технологий Яндекса) «От предсказания вероятности клика к предсказанию вероятности клика, ведущего к долгой сессии». Смысл фразы прост – стремиться показывать объявления тем пользователям, которые вероятнее всего будут проводить много времени на сайте.

Из анонсированных нововведений – индикаторы качества слов при создании рекламной кампании. Мы полагаем, что Яндекс будет собирать статистику поведения пользователей на сайте в зависимости от того, по какому запросу они туда пришли.

Например, будет выявлено, что по запросам типа «холодильник цены» пользователи покидают сайт быстрее, чем за минуту, а по фразам а-ля «холодильник купить» будут много времени проводить на сайте и складывать товар в корзину. Тогда при создании рекламной кампании рекламодателю можно будет давать подсказки типа «По этой фразе пользователи не проводят на сайте дольше минуты».  Мы считаем, что этот путь действительно поможет улучшить качество кликов, открытым остается лишь вопрос о том, как все-таки это будет реализовано.

Это запланировано, но пока мы увидели совсем не то.

Спустя почти полгода никаких серьезных нововведений не было. Пока мы видим только

• 4 быстрые ссылки,
• номер телефона в объявлении,
• новую стратегию «Средняя цена конверсии»,
• массовую загрузку минус-слов и 
• тестовую версию нового дизайна страницы результатов поиска. За последним, кстати, кроется интересный, как нам кажется факт. А именно – не кажется ли Вам (тем, кто видел новый дизайн), что объявления визуально уже почти не отличаются от сниппетов естественной выдачи? Предполагаем, что одна из задач – привлечь к Директу еще больше внимания пользователей за счет уменьшения количества тех, кто целенаправленно не ходит в Директ.

Наш прогноз на тренды!

Основной тренд услуги Яндекс.Директ в 2014 году – аналитика, аналитика и еще раз аналитика. В условиях жесточайшей конкуренции недостаточно просто из месяца в месяц оплачивать бюджет рекламы и сидеть, сложа руки (неважно, кто ведет кампанию — Вы сами или агентство). Нужно пробовать, экспериментировать с новыми возможностями системы, оценивать их, использовать их в ведении рекламы. Но все это без аналитики не возможно. Только тщательный, скрупулезный анализ позволит кампании приносить максимум прибыли. Жалея денег на анализ, Вы рискуете сливать бюджет на рекламу вхолостую.

Итак, в борьбе за количество в Яндекс.Директ существенный рывок сделан в 2013, а в 2014 планируется работать над качеством.

Вопреки фразе Е.Ломизе «Волнуйтесь, подробности в новостной рассылке», мы говорим Вам «Не волнуйтесь» – никаких глобальных изменений в негативную сторону в 2014 году не будет, и давайте анализировать и улучшать Ваши кампании.