г. Москва, Лужнецкая наб., д. 2/4, стр. 8, оф. 206-207
info@art-liberty.ru
Войти в личный кабинет

+7 (495) 108-04-58

Важные тонкости составления объявлений в Яндекс.Директ или как легко снизить стоимость клика

24 марта 2016 г.

Не так давно мы провели эксперимент, посвященный изучению влияния различных тонкостей на стоимость клика в Яндекс.Директ. Мы проверяли корреляцию с ценой клика множества факторов – от знаков препинания и «лишних» предлогов до контрастности слов из ключевой фразы (КФ) и использования синонимов.

Осуществлялась последовательная проверка 9 гипотез. Данная статья посвящена описанию результатов, полученных в ходе апробации 3 гипотез:

  1. О влиянии на стоимость клика точного вхождения КФ в заголовок и текст.
  2. О влиянии на стоимость клика знаков препинания в заголовке.
  3. О влиянии на стоимость клика последовательности слов в заголовке.

Итак, по порядку.

1. Гипотеза «На стоимости клика положительным образом сказывается вхождение КФ только в заголовок»

Эта гипотеза родилась на основании тех данных и опыта, которыми мы уже обладали (год назад мы проводили подобный эксперимент и выявили, что самая низкая стартовая стоимость клика у тех, объявлений, где КФ точно повторяется в заголовке, наличие вхождения в текст роли не играло). Но, как известно, в сентябре 2015 условия работы Директа существенно изменились, и мы решили осуществить новую проверку.

Для проверки гипотезы использовалась одна и та же КФ – «интернет магазин рыбы». Она по-разному внедрялась в заголовок и текст: в заголовке использовалось точное вхождение, разбавленное точное вхождение (доп.слово помимо КФ), неполное вхождение (в заголовке КФ, но без 1 слова) и неполное вхождение с разбавкой. Для каждого из вариантов составлено 3 варианта текста – без вхождения, с точным вхождением и с вхождением 1 слова из КФ. В таблице представлены вхождения, которые были реализованы.

№ 

Ключевая фраза

Заголовок

Текст

1

интернет магазин рыбы

Интернет магазин недорогой рыбы

С хладокомбината. Прямые поставки с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

2

интернет магазин рыбы

Интернет магазин недорогой рыбы

Интернет магазин рыбы. С хладокомбината. Прямые поставки. Сухая заморозка.

3

интернет магазин рыбы

Интернет магазин недорогой рыбы

Рыба с хладокомбината. Напрямую с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

4

интернет магазин рыбы

Интернет магазин рыбы

С хладокомбината. Прямые поставки с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

5

интернет магазин рыбы

Интернет магазин рыбы

Интернет магазин рыбы. С хладокомбината. Прямые поставки. Сухая заморозка.

6

интернет магазин рыбы

Интернет магазин рыбы

Рыба с хладокомбината. Напрямую с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

7

интернет магазин рыбы

Магазин недорогой рыбы

С хладокомбината. Прямые поставки с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

8

интернет магазин рыбы

Магазин недорогой рыбы

Интернет магазин рыбы. С хладокомбината. Прямые поставки. Сухая заморозка.

9

интернет магазин рыбы

Магазин недорогой рыбы

Рыба с хладокомбината. Напрямую с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

10

интернет магазин рыбы

Магазин рыбы

С хладокомбината. Прямые поставки с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

11

интернет магазин рыбы

Магазин рыбы

Интернет магазин рыбы. С хладокомбината. Прямые поставки. Сухая заморозка.

12

интернет магазин рыбы

Магазин рыбы

Рыба с хладокомбината. Напрямую с Камчатки, Мурманска. Сухая заморозка.

 

Все выводы, которые можно сделать на основании полученных данных стоит разделить на 2 типа: однозначные и требующие дальнейшей проверки.

Итак, однозначные выводы:

  • Минимальная цена за клик в Спецразмещении (на всех позициях)  для объявления с точным вхождением в заголовок и частичным в текст (№  6).
  • Минимальная цена за клик в Гарантированных показах (на всех позициях)  для объявления с точным вхождением и отсутствием вхождения в текст (№  4).
  • Минимальная цена за вход в СР у объявления с точным вхождением в заголовок и в текст (№  5). Но все остальные позиции дороже.
  • Цена нижней позиции (входа) в блок и СР и Гарантии такая же низкая, как и у предыдущих групп у варианта объявления №  3 – с разбавленным вхождением в заголовок (использовано дополнительное слово – «недорогой») и частичным вхождением КФ в текст.
  • Максимальная цена клика у объявлений №  7 и 8. У объявления №  7 (неполное + разбавленное доп. словом вхождение в заголовок и отсутствие вхождения в текст) самые высокие цены на размещение на всех позициях Спецразмещения. У объявления №  8 (неполное + разбавленное вхождение в заголовок и полное вхождение в текст) самые высокие цены на размещение в Гарантии.

Применение выводов на практике:

Исходя из полученных данных при создании кампании в Директе, стоит придерживаться правила «КФ=заголовок» (при таком способе построения заголовка цена однозначно самая низкая). Если по каким-то причинам есть необходимость использовать в заголовке дополнительное слово, то стоит внедрить часть КФ в текст.

Мы называем это «собрать как можно меньше минусов в карму[1]». Ноль минусов, когда «КФ = заголовок». Каждое дополнительное слово в заголовке – это 1 минус в карму, также и исключение каждого слова, имеющегося в КФ из заголовка.

При этом, внедрять точные вхождения КФ в текст совершенно не обязательно, лучше использовать лимит символов на действительно полезную информацию, четко отражающую УТП.


[1] Речь не про карму домена.

Выводы, требующие дальнейшей проверки:

  • Каким образом влияет (и влияет ли вообще) на стоимость клика не существенная разница в количестве символов в тексте. Вероятно, отсутствие выраженных тенденций в ценах может быть как-то  связано с тем, что длина текстов несколько отличается.
  • Если сравнить значимость отклонения от минимальной цены входа в СР (не более 10-15%), то получается, что самые близкие к минимальной цене варианты объявлений с любым заголовком и точным вхождением КФ в текст. Это кажется странным, в особенности для ситуации, когда в заголовке неполная КФ с дополнительным словом. Поскольку идет в разрез с логикой – во всех источниках Яндекс пропагандирует необходимость точного вхождения в заголовок, а получается, что почти самой минимальной ценой входа в СР обладает объявление с самым грубо составленным заголовком.
    Мы планируем эксперимент с целью сбора большего количества данных (по разным тематикам и пр.) и обязательно с проверкой аналогичных параметров для несуществующих КФ, чтобы исключить влияние конкурентов, а еще с математической обработкой данных, чтобы выявить все имеющиеся тенденции.

И просто сомнительные факты:

  • Нет ни одного объявления, где цена одинаково низкая или одинаково высокая для всех мест размещения и в Спецразмещении и в Гарантии. Если в СР цена ниже, то в Гарантии обязательно выше, чем в каком-то другом варианте. Есть примеры, где цена входа в Гарантию практически самая низкая, а в СР одна из самых высоких.
    Известно, что при расчете стоимости попадания в блоки, по отдельности учитывается CTR, накопленный в Гарантии Спецразмещении (для каждого блока учитывается именно тот CTR, который был накоплен по кликам именно из этого блока).

2. Гипотеза «На стоимость клика не оказывает влияния наличие знаков препинания (!)  в заголовке»

Эта гипотеза родилась на основании нашего опыта и желания всех клиентов, коллег ставить восклицательные знаки в конце заголовка, что, конечно же, целесообразно, на наш взгляд в плане привлечения внимания пользователя.

Для проверки были использованы те же объявления (и тексы и заголовки), что при проверке гипотезы 1, но в конце заголовка проставлен восклицательный знак.

Итог: цены за клик АБСОЛЮТНО одинаковые у вариантов объявлений из гипотезы 1 и 2, значит никакого влияния на стоимость клика любимый всеми восклицательный знак не оказывает! Ставили, ставим и будем ставить во имя CTR! И всем советуем![2]


[2] Может показаться, что это и без эксперимента было очевидно, но мы же не могли не проверить  :)

3. Гипотеза «На стоимость клика не оказывает влияния порядок слов в заголовке»

Как и предыдущая, эта гипотеза возникла исключительно на основании интереса и поиска всех возможных (даже самых мелких и незначительных) нюансов, влияющих на стоимость клика. Обратите внимание, что гипотеза сформулирована таким образом, что мы уже предполагаем, что корреляции между ценой клика и порядком слов нет.

Для проверки использовалось 6 вариаций объявлений под одну и ту же КФ – тексты для всех вариантов одинаковы, отличаются только заголовки. Отличие в порядке слов. Использованные формулировки представлены в таблице.

Ключевая фраза

Заголовок

Текст

немецкие обои marburg

Немецкие обои Marburg

Новые коллекции. Огромный выбор. Онлайн подбор на сайте. Доставка бесплатно

немецкие обои marburg

Немецкие Marburg обои

Новые коллекции. Огромный выбор. Онлайн подбор на сайте. Доставка бесплатно

немецкие обои marburg

Обои Marburg немецкие

Новые коллекции. Огромный выбор. Онлайн подбор на сайте. Доставка бесплатно

немецкие обои marburg

Обои немецкие Marburg

Новые коллекции. Огромный выбор. Онлайн подбор на сайте. Доставка бесплатно

немецкие обои marburg

Marburg немецкие обои

Новые коллекции. Огромный выбор. Онлайн подбор на сайте. Доставка бесплатно

немецкие обои marburg

Marburg обои немецкие

Новые коллекции. Огромный выбор. Онлайн подбор на сайте. Доставка бесплатно

 

Получены следующие стоимостные данные:

 

СР1

СР2

СР3

Г1

Г4

11,51

6,49

6,47

2,97

1,74

11,51

6,49

6,47

2,97

1,74

11,51

6,49

6,47

2,97

1,74

11,51

6,49

6,47

2,97

1,74

11,51

6,49

6,47

2,97

1,74

11,51

6,49

6,47

2,97

1,74

 

Как видно по данным в таблице – отличий нет.

Вывод – порядок слов в запросе не влияет на стоимость клика, что и требовалось доказать Smile

Подводя итог, отметим, что самое важное, что стоит вынести из этой статьи – то, что очень важно работать с вхождениями КФ в заголовок и текст и самый беспроигрышный вариант в заголовок всегда включать КФ точно, а в тексте по мере необходимости.

В следующих наших статьях, мы поделимся еще более ценной и интересной информацией о том, как лучше всего внедрять непростые слова «купить» «цена», «сколько стоит» и пр. Что такое контрастность слов и как с ней работать и многими другими полезными данными.

 

Добавить комментарий


Введите число, которое указано выше.

All right reserved. © 2007–2015 Art Liberty — Продвижение сайтов.
КЕЙСЫ по развитию Вашего сайта Введите E-MAIL
Подпишись
Обратная связь